Strategiakonferenssi Washingtonissa: Kun globalisaatiossa ideat viedään halpoihin maihin toteutettavaksi, vastakkainen innovaatio (reverse innovation) syntyy kehittyvissä alhaisten kustannusten maissa ja tulee sieltä muuttamaan kehittyneiden maiden markkinat. Seuraava muutoksen tsunami on odotettavissa ensimmäisenä teknologiatoimialoille.
Ennen laskeminen toimi niin, että kustannuksiin lisättiin voitto, joka määritti hinnan.
Nyt lähtökohtana on markkinoilla saatava hinta, josta vähennetään voitto. Tästä saadaan kustannukset tai mitä ne maksimissaan saavat olla.
Vastakkainen innovaatio (reverse innovation) kulkee päinvastaiseen suuntaan globalisaation kanssa ja muuttaa jopa tuloslaskelman pelisääntöjä liiketoiminnassa. Esimerkiksi teknologiaa sivuavilla toimialoilla vastakkainen innovaatio on uusi megavoima, joka muuttaa toimialan pelisääntöjä.
Strategic Management Societyn vuosittainen strategiakonferenssi pidettiin tänä vuonna Washingtonissa. Uusimpia strategisia ajatuksia pohti 500 strategian tutkijaa, konsulttia ja liikkeenjohtajaa.
Kun saatava hinta on vain viidennes
Kun hinta on alle viidenneksen, kannattavaa liiketoimintaa ei pysty tekemään samalla liiketoimintamallilla kuin jos hinta on viisinkertainen.
Euroopassa operaattori saa asiakkaalta puheluminuutista noin kahdeksan senttiä. Kun Vodafone lähti Intiaan, markkinahinta siellä oli puolitoista senttiä minuutilta. Voimakkaasti kasvavat markkinat houkuttelevat mukaan, mutta kustannusrakenne tulee olla markkinoita vastaava, muuten kannattava liiketoiminta ei ole mahdollista.
Vodafone ratkaisi yhtälön ja etenee Intiassa. Samaan aikaan sen intialainen kilpailija Tata Communications hyökkää aggressiivisesti maailmalle Intiassa kehitetyllä kustannustehokkaalla mallilla. Vodafonella on infrastruktuuri ja brändi kunnossa Euroopassa, mutta mitä tapahtuu, kun sen kahdeksan sentin minuuttimarkkinoille hyökkää yritys, joka pystyy alittamaan hinnan esimerkiksi puolella.
Vastakkaisinnovaation mallit
Vastakkaisinnovaatio (reverse innovation) ei merkitse vain halvempia työvoimakustannuksia. Kun Tata Communications halusi voittaa Intian markkinoilla, se haki partnerit korkean hintatason maista, ei suinkaan vielä Intiaakin halvempien työvoimakulujen maista. Kumppaneikseen se valitsi kalliiden markkinoiden Nokian ja Ericssonin, mutta ne joutuivat suunnittelemaan uudelleen perinteisen liiketoimintamallinsa. Tulosten jakamisella päästiin kiinni voimakkaasti kasvavaan markkinaan ja puolentoista sentin minuuttimarkkinoilta löytyi voittoa riittävästi kaikille.
General Electricin esimerkkitapauksen ymmärtäminen voi antaa monelle teknologiayhtiölle mietittävää strategian uudistamiseksi.
GE on strategisesti panostanut ultraääniteknologiaan. Se on valmistanut turvalliseen teknologiaan perustuvia skannereita kehittyneille markkinoille 150 000 – 250 000 dollarin hintaan. Heidän maailmansa koostui Pohjois-Amerikasta, Euroopasta ja Japanista.” Muulla maailmalla” ei ollut varaa niin hintaviin ultraäänilaitteisiin.
Kun GE:n johto antoi Kiinan tiimilleen ultraääniteknologian ja tehtävän tuottaa Kiinan markkinoille sopiva laite, syntyi ultraääniskanneri, jonka hinta on 15 000 dollaria – vain kymmenen prosenttia alkuperäisestä hinnasta.
Samalla tuotteen markkinat räjähtivät 75-kertaiseksi. Vain 15 000 dollaria maksavaa skanneria voidaan paitsi käyttää kehittyvillä markkinoilla myös kehittyneissä maissa. Sille löytyy aivan uusia käyttösovellutuksia. Se tulee korvaamaan esimerkiksi stetoskoopin; lääkäri ei enää kuuntele ja koputtele, vaan hän katselee ja näkee läpi.
Vuoden 2009 viimeisellä neljänneksellä uusi tuote lanseerataan Englannin markkinoille. Myös GE:n segmentoinnin maailma on muuttunut. Resurssimaihin kuuluvat Brasilia, Kanada ja Venäjä, kun taas suuren väestön maihin kuuluvat Intia ja Kiina. ”Muihin maihin” kuuluvat nyt Eurooppa ja Yhdysvallat.
Kannibalismi turvaa oman aseman
Kuten GE:n esimerkistä käy ilmi, kypsistä markkinoista voi vastakkaisen innovaation avulla tulla kasvumarkkinat. Kehitystä hidastaa kannibalismin pelko. Hyviä asemia ei haluta horjuttaa, ainakaan omilla toimilla.
Jos GE ei olisi halunnut tuoda uutta edullista ultraääniskanneria kymmenen kertaa paremman hinnan antaville markkinoille, siltä olisi jäänyt valtava markkina odottamaan yrittäjähenkistä kopioijaa, joka olisi markkinan täyttänyt.
Halu vanhentaa omat tuotteet on ollut monen yrityksen strategiassa ja aikomuksena. Käytännössä kannibalismi vaatii hyviä hermoja, selkeää strategista näkemystä ja rohkeita päätöksiä, joita usein ei sitten tositilanteessa löydykään. Mieluummin varmistetaan omat katteet, lykätään päätöksiä ja laiskistutaan, kunnes kilpailu nakertaa markkinaposition ja on ehkä myöhäistä toimia.
Maailman motorolille ja polaroideille on käynyt aina niin.